东头季道是身处Lancome之下、Olay之上的品牌,这段日子的中原美妆商场维持两位数高速增加

作者:娱乐新闻

(LADYMAX.cn资讯) 不到三个月的时间,在中国地区连续推出四个新品牌,这与宝洁之前在中国的新品牌推广战略可谓是大相径庭。几乎三年不出新品牌,一出便是四个,是什么让宝洁如此着急。

全文共2159字,阅读大约需要5分钟

2013年,宝洁曾推出过一个名为“东方季道”的高端护肤品牌,但此后却因为销量不佳等多种原因“销声匿迹”。

一位不愿具名的宝洁中国日化行业顾问指出,如果把宝洁在中国的日化市场比喻成为一个屋顶,东方季道、海肌源等新推出品牌的细分市场就是这个屋顶的一个个窟窿,宝洁现在的行为就是补窟窿的行为。

在旗下拥有护肤品牌SK-II、Olay后,日化巨头宝洁已着手推出第三个护肤品——东方季道。近日,北京商报记者注意到,东方季道已在天猫开设独立的旗舰店。同时,宝洁相关负责人也表示,东方季道是位于SK-II之下、Olay之上的品牌。不过,2013年宝洁曾试图推出该产品,但却鲜有人知。而此次再度推出与其业绩也密不可分。近几年,宝洁业绩虽增长缓慢,但是SK-II和Olay均成为推动业绩增长的大功臣。业内人士认为,宝洁再推中高端护肤品,能否复制SK-II、Olay辉煌,还有待时间考验。

6年后,这个主打中国风的品牌日前天猫上重新上线,单品定价在300~500元不等。有意思的是,按照东方季道新浪微博称,这是宝洁专门针对中国女性定制的季节护肤品,而且是中国制造。

2013年1月宝洁推出了以海洋补水为卖点的护肤品牌海肌源;3月又推出了主打中国风、草本植物理念高端护养品牌东方季道;此外,据了解,宝洁还于去年年末通过其淘宝商城的官方网店,悄然在中国地区推出了厨房清洁品牌和汽车香薰品牌产品。

图片 1

宝洁曾在其美妆业务上进行过大瘦身,而且数年前在中国美妆市场推新品牌时也折戟过。有业内人士指出,宝洁的瘦身并不意味其放弃这一领域的竞争,实际上这家公司在调整的同时也在更谨慎地寻找新兴护肤品牌来填补集团在不同细分市场上的空白。

不到三个月的时间,在中国地区连续推出四个新品牌,这与宝洁之前在中国的新品牌推广战略可谓是大相径庭,据悉,上一次宝洁在中国地区的推出新品牌还要追述至2010年3月份,当时宝洁在中国地区推出一款卫生巾品牌朵朵。以往宝洁在中国推出新产品都是很保守的,而最近一改往日保守的作风究竟是何缘由?难道是在效仿杜甫很忙?

01

据凯度消费者指数发布的《中国美妆最新市场趋势报告》,伴随着消费力高端化和消费者美妆行为的成熟,如今的中国美妆市场保持两位数高速增长。其中,消费力高端化是市场的主要趋势,为整体市场增量贡献了超过82%。

据悉,海肌源品牌定价低至59~139元区间,虽然宝洁中国一再强调,三个护肤品牌之间并无高低端之分,但从价格和消费者对品牌的认知来看,SK-2、玉兰油、海肌源分别代表了宝洁护肤品牌高、中、低三个档次。

东方季道“出道”

在此大环境下,“大象”此次的新动作也预示其看好中国美妆行业的发展。

而东方季道和现在市场上的中国风品牌如相宜本草,百雀羚,佰草集相比,无疑走的是高端路线,它的价格和雅诗兰黛等国际知名品牌看齐。在国际品牌方面,目前虽然市场上有韩国爱茉莉旗下的人参韩方护肤品牌雪花秀以及雅诗兰黛旗下的天然植物美妆品牌悦木之源,这两个高端品牌也是走的草本植物概念,日本、韩国等市场上诞生出了秉承东方气质的国际性高端品牌,但是却没有一个真正代表纯正中国风的品牌。Iris说:做真正纯正的'中国风'品牌,这也是东方季道的目标。

日前,北京商报记者在走访时发现,宝洁正在着手推出继SK-II、Olay之后的第三个护肤品——东方季道,这也是首个针对季节打造的高端护肤品。

依旧在赛道里

知名日化行业专家谷俊指出,海肌源品牌在中国市场的推出,就是宝洁为了完善在中国护肤品市场布局,从而使宝洁在中国护肤品市场各个档次的细分市场中均占有一席之地,东方季道则是受到中国本土品牌的围攻,想要抢占本土高端市场。

对此,北京商报记者采访了宝洁,相关负责人表示,东方季道是宝洁的一个具有重大战略性意义的高端护肤品牌,定位在SK-II和OLAY中间。东方季道品牌遵循“四时养肤”的全新护肤理念,东方自然植物成分+西方萃取科技,专为中国女性肌肤而定制,解决春、夏、秋、冬不同季节出现的不同肌肤问题。其中品牌的独家核心成分配方为“多维人参元”,帮助提高肌御力(肌肤对外界伤害的抵御力),让肌肤时刻保持健康与稳定。并且,我们还会根据不同季节搭配不同的植物成分进行定制养护,解决当季肌肤问题。

早在2015年时,宝洁曾将旗下43个美妆品牌以125亿美元出售给Coty集团,仅留下SK-II和Olay这两个品牌。

目前,东方季道并未全面铺开市场,主要在电商渠道销售,分别是天猫官方旗舰店,微信官方店铺,小红书官方商城。

此后的数据证明宝洁彼时大刀阔斧的精简是有效的。在过去两年里,相较于其他如健康护理、婴儿女性护理、洗涤等业务板块,宝洁的美妆业务交出了一份亮丽的成绩单。2018财年(2017年7月~2018年6月),其美妆业务的全球销售额达到了124.1亿美元,较2017财年有机增长7%。公司首席财务官JohnMoeller在电话会议中称,高端品牌SK-II的年销售额增长甚至达到了30%。到了2019财年(2018年7月~2019年6月)第一季度,美妆业务销售额同比增长5%至32.9亿美元,净利润大涨20%至7.59亿美元,领跑其他业务部门。宝洁在财报中提到,受益于SK-II及Olay在产品创新、产品组合、市场增长上的表现,这两个品牌的销售额均增长了两位数。SK-II的销售额已经连续16个季度的上涨,Olay也实现了连续6个季度的有机增长。

宝洁在会员官方渠道发布的消息称,东方季道品牌有来自SK-II和Olay的科学家经过10年专研。与此同时,该渠道还上线了名叫“小四季”的一对一皮肤专业咨询。

有分析人士认为,此前宝洁的瘦身并不意味着其推出了这一领域的竞争,这家巨头依旧在赛道上保持着其商业上的敏锐性,只不过在完成品牌矩阵精简后,宝洁的投资相对谨慎,但还是在不断寻找新兴护肤品牌来填补集团在不同细分市场上的空白。2018年一年里,宝洁先后收购个人护理品牌Native、新西兰天然美妆品牌Snowberry以及敏感肌肤修复品牌FirstAidBeauty。其中,FirstAidBeauty通过天猫进驻中国市场。

“我是来自宝洁拥有20多年亚洲皮肤研究的医学博士/科学家团队,也是东方季道研发成员。我可以代表团队为你提供皮肤问题的相关诊断以及解决方案,或者介绍东方季道产品。”小四季介绍道。

争夺中国市场

不过,北京商报记者注意到,虽然该产品是针对四季皮肤护理的,但是据“小四季”介绍:“店铺的精华分春夏秋冬四个季节的精华,其他产品是没有分季节使用的。”同时,在东方季道天猫旗舰店中,如今也仅上线了10种产品,售价在39.9-1140元不等。

值得一提的是,宝洁不止一次提及其两大美妆品牌的销量大增得益于中国消费者的购买力。

02

相关数据显示,2018财年,宝洁中国市场的有机销售额增长为7%,虽然中国业务占宝洁全球业务不到1/10,但其增长占比超过了30%。电商业务在宝洁的中国业务中尤为突出。“宝洁在中国的电子商务已经占了整个业务的30%,这在宝洁全球各区域中属最高,因为中国的电子商务是全球做得最好的领导者,相较之下,这个数字在美国只有7%。”去年11月,宝洁公司全球副总裁,亚太及大中华区高级副总裁仇中强在一个论坛上透露。

“消失”的6年

宝洁大中华区总裁马思睿此前在接受媒体采访时称:“过去我们没能提供正确的创新,我们没有足够能力为以电商为代表的新兴渠道提供支持,我们在各个渠道上的支出也不够均衡,这带来了一些市场进入的挑战,这些导致了我们2016财年的销售业绩下滑。”

值得关注的是,东方季道是宝洁曾在2013年推出的高端护肤品。彼时有消息称:“在2012年12月13日,东方季道在上海向媒体亮相,并将于2013年3月正式上市,从2012年12月开始,已有部分贵宾享受道独家试用权……亚洲首发产品线将以‘五芳露’和‘四时美肌原液’为精髓,主要功能在于平衡肌肤寒热,优化肌质。”

吸取教训后宝洁开始调整中国本土市场营销策略。这家公司过去倾向于依赖全球的营销人员,使用他们为品牌开发的全球营销策略。如今,按照马思睿的说法,“中国大部分产品的营销策略是由中国人开发的。”

在可以查阅到的信息中,东方季道从2013年之后就“杳无音讯”。不过,一位名为“体育委员”的网友在贴吧称:“当年海肌源和东方季道一前一后,被宝洁扔进了乱葬岗。现在又卷土重来了,以前代言人张辛苑,广告是陈曼拍的,很唯美。不知道现在会请谁了。”

“那几年宝洁整体陷入增长困境,国货发展迅猛。”一位化妆品行业人士告诉记者,“新推的海肌源和东方季道,是定位挖掘的东方元素,是本土化的体现。但是被批评反应慢,不了解渠道玩法,非常失败。”

虽然对于6年间鲜有人知之事并未有官方消息,但是在2013年底,一部分网友曾表示,虽然宝洁高调宣传,但是周围没什么人买,同时觉得四季护肤的噱头很扯,价格偏高。另外,“草本的话还是国货做的比较好的。”

但如今时过境迁。据凯度消费者指数发布的《中国美妆最新市场趋势报告》,伴随着消费力高端化和消费者美妆行为的成熟,如今的中国美妆市场保持两位数高速增长。其中,消费力高端化是市场的主要趋势,为整体市场增量贡献了超过82%。

图片 2

在此大环境下,宝洁此次“重启”东方季道在业内看来也预示其看好中国美妆行业的发展。

一位消费者韩女士告诉北京商报记者:“自己从未听过东方季道这个牌子,但对于SK-II和Olay则较为熟悉。”

记者注意到,除了宝洁之外,雅诗兰黛、资生堂等外资企业也纷纷加码中国市场,引入了诸如朵梵、dprogram安肌心语新的品牌。

经济学家宋清辉认为,2013年正是草本国货兴起之时,类似佰草集、百雀羚等本土品牌,均纷纷发力国内的草本护肤市场。2013年初,佰草集确定了快速提升品牌发展的战略,开始注重加大对品牌建设的投入。相比之下,这使得宝洁旗下的OLAY面临品牌老化的问题,为了重塑OLAY形象,只能将“二选一”。各方面来说,OLAY比东方季道更具发展优势,因此东方季道作为新品牌不得不为OLAY让路。

不过,值得注意的是,不同于同行外资企业直接引入进口新品牌,东方季道虽然是背靠宝洁,但却是其针对中国市场推出的品牌,主打的是“中国制造”。

03

对此,不少业内人士认为,虽然目前中国美妆市场趋热,但宝洁的打法有点“偏门”。“挺难的,至少目前看来也没啥优势。主要现在进口品牌太多了,高价位上面,有太多的进口品牌选择。”前述化妆品行业人士表示。

“引擎”还是“鸡肋”

纵使此前6年的“销声匿迹”仍是谜团,但是如今再度推出东方季道,与其业绩密不可分。数据显示,宝洁在2008财年、2011财年和2012财年营收均突破800亿美元,分别实现817.48亿美元、811.04亿美元和820.06亿美元。但2013财年开始,宝洁一路起起伏伏。2018财年,宝洁营收已“缩水”至668.32亿美元,同比增长2.73%;归母净利润则下滑36.38%至97.5亿美元。这与宝洁在2006财年的营收和归母净利润基本持平。

业内人士认为,宝洁急需业绩增长引擎,而利润空间较大的美妆板块则是最好的选择。宝洁也在回复北京商报记者时提到:“宝洁一直大力倡导创新,纵使在中国市场护肤品领域旗下已拥有风靡全球的顶级品牌SKII、国民品牌OLAY,我们依旧想开拓新的护肤市场机遇。”

在宝洁2019财年第一季度财报中,美妆业务表现最为亮眼。销售额同比增长5%至32.9亿美元,净利润大涨20%至7.59亿美元,领跑其它业务部门。宝洁在财报中提到,受益于SK-II及Olay在产品创新、产品组合、市场增长上的表现,这两个品牌的销售额均增长了两位数。SK-II的销售额已经连续16个季度的上涨,Olay也实现了连续6个季度的有机增长。

不过,业内人士指出,东方季道能否“复制”SK-II和Olay的业绩增长,还有待市场检验。首先,东方季道相比SK-II和Olay,受众面较窄;其次,东方季道价格偏高,能否被日趋理性的消费者买账也是挑战之一。

图片 3

从天猫旗舰店可以看到,虽然东方季道店铺已经开店两个月,并在店铺显眼位置打出了“宝洁高端护肤品牌”的旗号。但截至北京商报记者发稿,店铺粉丝数仅为8426人,10款产品中,有4销量为个位数。

图片 4

面对挑战,宝洁在回复北京商报记者采访时称,东方季道现在面临的挑战是如何让更多的中国消费者可以认识我们并且体验我们的产品。但宝洁仍对东方季道抱有信心:“我们相信东方季道“四时护肤”的品牌理念很好得贴合了现在中国消费者日益追求的定制化、专业化的护肤,热爱国风以及越来越关注中国制造的美妆护肤品的趋势。”

本文由钱柜qg111老虎机手机发布,转载请注明来源

关键词: